Selon une étude Deloitte, 38% des nouveaux clients d’une banque abandonnent la procédure de création de compte si le parcours est trop complexe ou demande trop d’informations. Pourtant, un onboarding client optimisé permet de convertir significativement les visiteurs en nouveaux clients pour un établissement professionnel, et donc, de surcroît, d’accroître son chiffre d’affaires.
Heureusement, que votre entreprise soit fortement réglementée par la LCB-FT ou non, il existe de nombreuses solutions pour parfaire cette intégration et booster votre taux de transformation. Dans cet article, nous allons vous donner 9 conseils faciles à réaliser pour améliorer votre procédure d’onboarding client à distance.
Onboarding client à distance et taux de conversion : définition et enjeu pour votre entreprise
Qu'est-ce que l'onboarding client ?
Au sens large, l’onboarding client est le processus post-achat visant à accompagner les nouveaux utilisateurs (B2B ou B2C) dans l’utilisation du produit ou service qu’ils viennent d’acquérir. Il s’agit par exemple de les encourager à l’utiliser, de leur montrer comment en tirer le meilleur parti et éventuellement de réduire les demandes de support client. L’objectif principal est d’aider les clients à bénéficier rapidement des avantages du service pour booster les chances de fidélisation.
Dans un contexte B2B2C, la définition est différente car antérieure. En effet, dans ce cas de figure, l’onboarding client correspond au mécanisme d’acquisition ou de souscription de nouveaux utilisateurs aux services/produits de votre entreprise. Pour une banque, il s’agit par exemple de l’ensemble des points de progression à suivre pour que son prospect puisse ouvrir un compte bancaire. Dans le cas des entreprises soumises à la réglementation LCB-FT, l’onboarding client doit intégrer des phases de vérification de leur identité et solvabilité (procédure KYC).
Les entreprises spécialisées dans l’optimisation des processus d’onboarding client comme Netheos proposent ainsi des solutions basées sur l’IA pour rendre le parcours simple, fluide, rapide et ainsi optimiser le pourcentage de transformation.Dans un contexte B2B2C, la définition est différente car antérieure. En effet, dans ce cas de figure, l’onboarding client correspond au mécanisme d’acquisition ou de souscription de nouveaux utilisateurs aux services/produits de votre entreprise. Pour une banque, il s’agit par exemple de l’ensemble des points de progression à suivre pour que son prospect puisse ouvrir un compte bancaire. Dans le cas des entreprises soumises à la réglementation LCB-FT, l’onboarding client doit intégrer des phases de vérification de leur identité et solvabilité (procédure KYC).
Qu'est-ce qu’un taux de conversion ?
Le taux de conversion, ou de transformation, est un indicateur clé de performance (KPI) qui permet de mesurer le pourcentage d’utilisateurs ayant réalisé une action précise, que ce soit un achat, une inscription, ou encore le téléchargement d’un contenu sur un site internet ou une application donnée.
Dans le cadre de l’onboarding client, le pourcentage de transformation mesure le pourcentage d’utilisateurs qui ont terminé la procédure de souscription à distance et sont donc devenus clients de l’entreprise (ou, en client existant, ont souscrit à un autre service). Dans ce contexte, le KPI est fortement corrélé au concept de rétention client, c’est-à-dire à la capacité d’une entreprise à garder les utilisateurs au sein même du parcours : plus ils y restent, plus la probabilité qu’ils convertissent augmente.
Pourquoi savoir mesurer le pourcentage de conversion de votre onboarding client est-il si important pour votre entreprise ?
Le taux de conversion de votre processus d’onboarding client est un indicateur clé (KPI) pour mesurer l’efficacité de votre stratégie marketing. Si votre pourcentage est faible, cela signifie que votre procédure d’onboarding n’est pas assez efficace pour convaincre les visiteurs de devenir des clients.
En mesurant le pourcentage de transformation de votre onboarding client, vous pouvez identifier les phases qui posent problème et les optimiser augmentant de surcroît votre chiffre d’affaires et votre rentabilité.
Le pourcentage de transformation est également important pour mesurer la satisfaction de vos clients. Si celui-ci est élevé, cela signifie que vos clients sont satisfaits de votre onboarding et qu’ils sont convaincus par vos produits ou services.
Qu'est-ce qu'un bon taux de conversion dans un onboarding client ?
Comment mesurer le taux de transformation de votre onboarding client
Pour mesurer le pourcentage de transformation de votre onboarding client, vous devez suivre les points successifs suivantes :
- Utilisez un outil / logiciel d’analyse pour suivre le parcours de l’utilisateur depuis le début de l’onboarding jusqu’à l’achat / la souscription.
- Récupérez les données correspondant au nombre d’utilisateurs ayant commencé la procédure et le nombre l’ayant terminé.
- Calculez le pourcentage de transformation en divisant le nombre d’utilisateurs qui ont terminé le processus d’onboarding client par le nombre d’utilisateurs qui l’ont commencé.
- À noter que pour améliorer votre parcours, vous devrez identifier les points de sortie, c’est-à-dire les phases où les utilisateurs quittent le parcours d’onboarding sans le finir.
Un exemple valant mieux que milles explications, prenons le cas d’un mécanisme de souscription à un service bancaire : l’ouverture d’un CCP. Admettons que sur une période donnée, 300 personnes ont entamé le parcours mais seulement 220 l’ont terminé. Dans ce cas, le taux de conversion est de 73,3% (TC = (220 / 300) x 100).
Qu'appelle-t-on un "bon" taux de conversion pour un onboarding client ?
En réalité, la réponse à cette question dépend de nombreux facteurs tels que le secteur d’activité, le produit ou le service offert, le marché cible (B2B, B2C…), le type d’entreprise, etc. Une procédure KYC d’onboarding client, de par l’ajout obligatoire d’étapes de vérification d’identité à distance, sera ainsi nécessairement plus contraignante pour un utilisateur qu’un parcours plus classique. En fonction de la situation, le taux d’abandon pourra alors être plus élevé.
Pour donner un ordre d’idée, chez Netheos nous considérons que le pourcentage de transformation d’un onboarding client est considéré comme “bon” à partir de :
- 55% pour les procédures KYC
- 65% pour les procédures classiques
Pour information, le pourcentage de transformation moyen pour un processus d’onboarding client est de 20 à 30 %. À titre de comparaison, les clients Netheos enregistrent des pourcentages allant jusqu’à 87%. Voyons maintenant ensemble comment booster ce chiffre et faire décoller votre chiffre d’affaires.
Onboarding client : 9 conseils pour augmenter votre taux de conversion !
Voici une liste de nos recommandations pour optimiser votre onboarding client et ainsi gagner en transformation :
1. Simplifier le processus d'onboarding pour faciliter la compréhension des étapes.
Le processus d’onboarding peut être long et fastidieux pour les clients. C’est pourquoi nous vous conseillons de le raccourcir en ne gardant que les étapes essentielles ou obligatoires. Plus le parcours en comportera, plus le risque d’abandon sera élevé. Aussi, indiquer à l’utilisateur le nombre d’action effectuées et restant à faire peut lui apporter de la visibilité et l’inciter à compléter l’onboarding client jusqu’au bout.
2. Mettre en place des formulaires courts et simples pour éviter de décourager les clients.
Les formulaires d’inscription peuvent être décourageants pour les clients. C’est pourquoi, limiter les champs pour ne collecter que les données obligatoires est une autre bonne pratique pour améliorer son pourcentage de transformation. De plus, cette pratique vous rendra plus conforme à la RGPD. Aussi, nous vous conseillons de privilégier le remplissage automatique des champs afin de réduire très fortement les frictions rencontrées par les utilisateurs, notamment sur mobile. De nombreux outils marketing ou des API comme celle de société.com vous permet par exemple de récupérer directement des informations comme le numéro de SIRET, souvent indispensables dans les applications B2B.
3. Personnaliser l’assistance aux clients sur chacune des étapes en mettant en place des tutoriels vidéos et des messages personnalisés.
Si une image vaut mille mots, il en va de même pour la vidéo ! Sur chacune de vos points de progression, nous vous conseillons d’intégrer une courte séquence filmée pour indiquer à vos clients comment accomplir la tâche souhaitée. Par exemple, dans un parcours KYC de vérification d’identité par Facematch, il peut être judicieux d’intégrer une vidéo tutoriel expliquant comment bien positionner son visage pour être correctement détecté par l’IA. Aussi, si la vidéo ne suffit pas, vous pouvez également joindre des messages personnalisés lorsqu’une étape n’a pas été validée. Ainsi, pour garder le même exemple, il est intéressant de faire apparaître un message sous forme de pop-up pour indiquer à l’utilisateur la raison pour laquelle l’étape n’a pas été validée (mèche de cheveux devant le visage, visage pas centré…).
4. Fournir une assistance clientèle en temps réel (chatbot) pour répondre aux questions des clients.
L’assistance en temps réel est une autre bonne pratique pour mieux convertir vos prospects. Au préalable, il est important d’identifier les phases où l’utilisateur a le plus besoin d’une interaction humaine dans le funnel d’acquisition. Par exemple, lorsqu’une étape requiert d’inscrire un élément que l’utilisateur ne saurait pas nécessairement trouver. Un chatbot (100% ou 50% automatique) peut alors être une solution pour répondre rapidement aux questions des clients.
5. Limiter les actions permettant à l'utilisateur de sortir du funnel d'onboarding.
Vous connaissez probablement tous le parcours fléché de la célèbre enseigne suédoise Ikéa. Son objectif : garder le client le plus longtemps possible au sein de son parcours de vente (aussi appelé, rétention client). Dans un processus d’onboarding client, c’est la même chose : plus votre parcours sera linéaire et cloisonné, moins vous risquez de perdre vos clients en cours de route. Ainsi, demander à un utilisateur de vérifier son adresse mail est risqué puisqu’il sort du funnel d’onboarding pour se rendre sur sa messagerie. Il est ainsi préférable de limiter les actions permettant à l’utilisateur de sortir du funnel.
6. Recueillir des avis clients sur leur expérience tout au long de leur onboarding.
Qui de mieux pour évaluer la qualité de votre parcours que vos clients eux-mêmes ? Recueillir leurs avis par des tests qualitatifs est alors une pratique fortement recommandée. Pour cela, vous pouvez intégrer l’indicateur de satisfaction (NPS – Net Promoter Score) à la fin de votre onboarding client ou à la fin de votre premier mail de bienvenue. Selon le cabinet international de conseil en stratégie McKinsey, chaque augmentation du NPS de l’onboarding client de 1 à 10 points (sur 100) entraînerait une augmentation de 3% du CA généré par l’offre.
7. Optimiser le processus pour les appareils mobiles pour permettre aux clients de s'inscrire depuis n'importe quel appareil.
L’optimisation de votre processus d’onboarding pour les appareils mobiles est aujourd’hui essentielle. En effet, de plus en plus de clients utilisent leur smartphone pour s’inscrire ou acheter en ligne. Il est donc important de rendre votre parcours client accessible depuis n’importe quel appareil en le rendant 100% responsible (qui s’adapte à tous les écrans) ou en développant une application dédiée.
8. Utiliser une solution basée sur l’IA pour automatiser, accélérer et sécuriser le processus de vérification KYC.
Le KYC (Know Your Customer) est un processus obligatoire pour les entreprises réglementées telles que les banques, les assurances, les fintechs. Afin de rentrer en conformité avec la 5ème Directive LCB-FT, celles-ci doivent intégrer des solutions de connaissance client strictes (PVID, Signature Electronique Qualifiée…), rendant par conséquent le parcours plus fastidieux. Des outils développés avec des technologies d’IA (vérification d’identité à distance, contrôle automatique des pièces justificatives, signature électronique eIDAS…) comme les solutions proposées par Netheos vous permettent d’automatiser et d’accélérer le processus, améliorant grandement l’expérience vécue par le consommateur. De plus, ces technologies vous permettent de réduire les erreurs humaines et ainsi d’accroître la sécurité de vos données.
9. Utiliser le marketing automation pour envoyer des mails personnalisés aux utilisateurs n’ayant pas terminé leur parcours d'onboarding.
Plusieurs raisons peuvent expliquer pourquoi un utilisateur n’a pas terminé son parcours de souscription à distance. Si tel est le cas, il est important de ne pas perdre le contact avec eux. Pour cela, vous pouvez leur envoyer des emails personnalisés pour leur rappeler les avantages de votre produit / service ou pour déterminer les raisons de leur abandon afin de les aider à finaliser leur parcours.
BONUS
10. Effectuer des tests A/B pour optimiser les processus d'onboarding.
Les tests A/B consistent à tester simultanément 2 versions d’un même dispositif (le processus d’onboarding par exemple) afin de vérifier laquelle est la plus performante. À noter que celles-ci sont proposées de façon aléatoire à vos utilisateurs. L’analyse des variations A et B vous permet également d’identifier les points forts et les points de friction du parcours.
Pour en savoir plus :
- Banque : cas d’usage pour simplifier votre onboarding client
